Darum geht`s: Was erwartet meine Zielgruppe von einem guten Newsletter?
E-Mail Marketing gehört weiterhin zu den beliebtesten Online Marketing-Tools. Newsletter sind ein Element des E-Mail Marketings. Sie informieren u.a. über Neuigkeiten, Termine und Aktionen (Beispiel: Kostenloses Messeticket).
Unternehmen schätzen am E-Mail Marketing vor allem, dass es vergleichsweise kostengünstig ist (hoher Return on Investment), sich die Performance und der monetäre Erfolg umfassend messen lassen, sie direkt und individuell mit den Empfängern kommunizieren und E-Mails automatisiert verschicken können (z.B. Danke-E-Mail nach der Anmeldung in einem Onlineshop). Da die Empfänger sich vorab z.B. für einen Newsletter registrieren müssen, fühlen sie sich hierdurch nicht belästigt.
Doch wann empfinden Mitarbeiter in Unternehmen oder Privatpersonen eine E-Mail als relevant, öffnen sie und kaufen über einen Call-to-Action-Button oder ähnliches im besten Fall das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung (Conversion).
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit einigen wesentlichen Faktoren, die ein guter Newsletter aus Sicht der Empfänger haben sollte.
Relevante Betreff-Zeile, die Neugier weckt
Die Betreff-Zeile entscheidet, ob ein Empfänger den Newsletter öffnet. Nur wenn der Empfänger meint, dass der Newsletter seine Frage oder sein Problem löst, wird er ihn öffnen.
Ein aktueller Newsletter der Firma Breuninger hat z.B. die Betreff-Zeile "Im Herbst unverzichtbar: Karomuster". Der Titel macht neugierig.
Da der Empfänger der E-Mail sich zuvor für den Newsletter registrieren musste, ist er an Mode von Breuninger interessiert. Daher wird er wahrscheinlich den Newsletter öffnen und sich über die aktuellen Karotrends im Herbst informieren.
Newsletter hält, was die Betreff-Zeile verspricht
Der erste Eindruck zählt. Dies gilt wortwörtlich. Entspricht der Newsletter nicht den Erwartungen, wird der Empfänger ihn nahezu ungelesen wieder schließen und vermutlich löschen. Damit dies nicht passiert müssen Layout und Text auf den ersten Blick überzeugen: Der Inhalt muss zur Betreff-Zeile passen und relevant sein. Das Wichtigste sollte zu Beginn stehen. Überschriften, kurze Sätze, Kernbotschaften, Informationen "auf den Punkt gebracht", Absätze und qualitativ hochwertige Fotos runden einen gelungenen Gesamteindruck ab.
Beim Newsletter von Breuninger ist dies der Fall. Nach einem kurzen Update zu den angesagten Karomustern folgt ein Fotobeispiel mit dem neuen Look. Passend dazu können über den Link "Get the look" die IT-Pieces vom Foto direkt bestellt werden.
Über Call-to-Action-Buttons wie z.B. "Weitere Karo-Looks entdecken" gelangt der Leser zu den "Karo"-Angeboten auf der Website des Unternehmens.
Abb.: Auszug aus einem Newsletter der Firma Breuninger
Persönliche Anrede und individueller Content
Zahlreiche Newsletter sprechen den Leser auch persönlich an (Sehr geehrter Herr ... / Sehr geehrte Frau ...).
Enthält der Newsletter zusätzlich noch Content, nachdem der Empfänger z.B. zuletzt auf der Website des Unternehmens gesucht hat, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass er auf einen Link oder Call-to-Action-Button im Newsletter klickt, sich auf der Website weiter informiert und im besten Fall kauft (Conversion). Ein derartiges Tracking setzt natürlich die vorherige Zustimmung des Users voraus.
Soziales Engagement
Insbesondere die Generation Z bevorzugt Unternehmen, die sich für die Umwelt und die Gesellschaft einsetzen.
Zahlreiche Unternehmen, wie z.B. die Bayer AG, engagieren sich sozial und setzen sich damit gleichzeitig gegenüber der Konkurrenz ab.
Ein Restaurant könnte z.B. in seinem Newsletter auch darüber berichten, dass es Produkte vom heimischen Bauern (geringere CO2-Belastung) und aus nachhaltiger Tierhaltung verarbeitet.
Interaktion erwünscht
Interaktive Inhalte, wie z.B. ein Countdown, ein Bildkarussell oder ein personalisiertes Video schaffen ein besonderes Nutzererlebnis. Abonnenten werden dadurch für die Newsletter-Inhalte begeistert und zum Handeln animiert. Beispiele: "BLACK FRIDAY • Alles reduziert • noch 02:39:01 Stunden" oder ein Video mit einer "persönlichen Einladung für Elena zur HR Konferenz".
Dieser Effekt lässt sich noch verstärken, wenn die Empfänger Gutscheine oder andere Kleinigkeiten gewinnen können: "Nennen Sie Ihre drei Favourites und gewinnen Sie einen Gutschein über 10% Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf."
Fazit
Dieser Blog-Beitrag beschreibt wichtige Kriterien, nach denen Leser einen Newsletter als relevant und damit lesenswert einstufen. Wichtig ist, dass der Inhalt nicht als reine Werbung empfunden wird. Nur so werden die Leser den Newsletter nicht ungelesen löschen oder direkt wieder abbestellen.
Je persönlicher der Newsletter auf den Leser zugeschnitten ist, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er über Call-to-Action-Buttons oder ähnliches im Newsletter auf die Website des Unternehmens gelangt und sich dort für Produkte und/oder Dienstleistungen entscheidet.